-从保安到亚洲第一猛男徐州小伙卖服装年销过亿

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从保安到亚洲第一猛男徐州小伙卖服装年销过亿

天下网商 章航英

编辑 吴羚玮

2018年的一天,30岁的鹿晨辉站在了黄金健美超级联赛的奖台上。在这个全亚洲规模最大的健美赛事中,他获得了男子健美职业组冠军。

这一刻把他的人生分成了两段。在这之前,他做过保安、厨师,人生并不十分顺利。在这之后,无数光环涌向他,网友盛赞他是“中国第一围度”“中国第一肌肉巨兽”……曾经的“鹿胖”变成了“鹿神”。

鹿晨辉,江苏徐州人,身高1米88,身形魁梧,见过的人都形容他走过来像“一座山压过来”。能掌控自己身体的人,自律,且有目标。从领奖台上下来的鹿晨辉为自己设立了新的人生信条:健身只是爱好,我只不过把爱好做得好了一点,“主业是一个商人”。

鹿晨辉创办了个运动休闲风格的服装品牌BODYDREAM,宽松的版型、低饱和的颜色,让衣服比较低调,但也因兼具潮流感的设计,被一些明星选来做私服。

BODYDREAM天猫旗舰店粉丝50多万,过去几年一直保持高速增长,去年营收过亿元。今年,鹿晨辉预计店铺有50%的增长——截至10月初,营收已经超过了去年全年,为此他还开了个庆功会。

“都在说今年消费环境一般,但截止到10月,从销售数据看,我们并没受多大影响,销售额还是有增长,所以我对今年双11还是比较期待”,鹿晨辉说,双11他主要做好后勤工作。

他前几年的工作重心在健身,但如今已经转移到打理品牌上。每周他都会和团队一起开会,把握关键决策。最近,他正在主导BODYDREAM新的升级和转型,新的童装系列、品牌联名系列陆续上线,双11是一个放大生意和声量的机会,也是检验产品和策略的阵地。

鹿晨辉一直在思考的问题是,一个简约大众的品牌,要如何保持它的风格个性?他曾经为了让BODYDREAM走进大众圈子里,刻意与品牌保持距离,但现在他正考虑重新加上更多自己的元素——加入更多专业运动的属性,针对运动场景做细分开发。

“我的主业是商人”

起初,鹿晨辉开淘宝店是为了支持爱好。健美是一个烧钱的运动,大量专业训练外,还需在饮食、装备上不断升级。黄金赛前夕,他拿出60万请了明星健身教练米洛斯突击锻炼,而那次比赛的奖金只有30万元。

选择服饰赛道,则是因为鹿晨辉深谙健身人士的穿衣痛点——普通的衣服品牌很难符合大块头们的身材。不少长期健身的人群只能找到大码服装来穿,在款式和设计上妥协。

2013年,鹿晨辉掏出5000元,与妻子在家里的客厅开了淘宝店,自己找厂家订货,自己做客服。靠着自己在社交平台上推广,鹿晨辉逐渐积累下第一波同为健身爱好者的粉丝。

“对于健身我是专业的,因为我更了解他们的痛点,包括什么面料最舒服,什么版型更适合,对于这些细节的把控有自己的一套标准。”鹿晨辉说。

BODYDREAM有着比一般其他男装品牌更多的尺寸,覆盖S到XXXXL 7个码数,体重300斤的人群也能穿,这让它覆盖了更多消费者。

鹿晨辉告诉《天下网商》,他对服装的理解部分基于健身需求,譬如执着于面料的耐穿度。他介绍,一项关于面料是否起球的测试,一般标准是机器测试600转,BODYDREAM做到了2000转以上。加上对于款式的层层筛选,使得样衣淘汰率最高会达到80%。而通过筛选的样衣,他也会先拿到自己的健身学院找健身爱好者们试穿,获得一手反馈。

他也自信自己对服装潮流的理解,始终在探索如何在简单版型上增加潮流度。BODYDREAM服装多为廓形和落肩款,这样的设计能修饰肩膀的线条,让身材健硕的人不显胖,清瘦的人显得更挺拔。

从保安到“鹿神”的励志故事在健身圈子中广为流传,鹿晨辉本人也成了健身圈的“信仰”——爱好者们买他的衣服、护具在健身房挥汗如雨,心中默念“鹿神保佑”,渴望能收获更强壮的体魄。

从专业健身转向大众休闲化

鹿晨辉在江苏徐州的公司,目前有200多人,主要运营三个品牌:BODYDREAM、BDPOWERUP和鹿家门,每个品牌都独立运营。

BDPOWERUP是包含健身器具和运动服饰的店铺,鹿家门是鹿晨辉经营的健身学院同名服饰品牌,更具健身属性,偏国潮。相比鹿家门衣服上的夸张印花,2017年上线天猫的BODYDREAM是一个更偏大众休闲的服装品牌,衣服多纯色,最多加个LOGO。相比鹿家门模特魁梧的身材,BODYDREAM的模特更偏大众体型。

BODYDREAM代表了鹿晨辉的野心,也一直在变化路线。该品牌早期靠着鹿晨辉个人IP出圈,在经历稳步提升后,很快陷入增长瓶颈。因为健身爱好者是小众圈子,做健身服饰的天花板还是太低了。为了争取更多人群,2019年,BODYDREAM从专业运动风向大众休闲风转型。

也就是从那时候开始,鹿晨辉开始刻意与BODYDREAM保持距离。譬如,鹿家门的天猫首页放着鹿晨辉本人的视频,他也会当模特,但是在BODYDREAM的天猫店,不仔细看品牌介绍,很多人甚至不知道这是鹿晨辉创立的品牌。

实穿、易搭、性价比,让BODYDREAM迎来了快速增长。如今看来,这样的转型及时而正确,也恰好踩在线上国潮服饰爆发的风口上。

95后创始人刘光耀创立的主打“无性别”的服饰品牌bosie在2018年上线天猫后,仅过了一年销售额就过亿,还获得了B站的投资。同样主打“无性别”的男装品牌Chinism在2019年上线天猫后,也迎来了高速发展,去年销售额超过4亿元。

相比曾经因同质化而陷入价格战、或因元素堆砌导致舒适度欠缺的国潮品牌们,这些品牌的成功,原因之一在于简约、百搭,不用考虑搭配,套上就能出门。BODYDREAM也是如此。

主导品牌向运动风转型,“不能扔掉忠实粉丝”

KOL(关键意见领袖)带货、联名款、明星同款穿搭,成了BODYDREAM出圈的方式。鹿晨辉的“网红”属性,使得BODYDREAM的测款、试验都在其他平台完成,但在更成熟的销售渠道天猫,上线的一般是供货稳定、成熟的货品。

过去几年,BODYDREAM在天猫连续三年增长都超300%,且占据了7成的销售额。但迅速上升的销量和大量新用户,也将此前经验不足的BODYDREAM打了个措手不及。

前几年双11期间由于销量增长过快,大量商品出现缺货和断码的现象,“一方面是备货节奏没有把握好,另一方面或许还是跟那段时间的涨幅有关,增长太快了。”BODYDREAM品牌运营负责人李昂说。

为了跟上暴涨的销量,BODYDREAM 2018年在徐州自建工厂,广州、徐州两地也分别建了仓库。它们之间的灵活调货在疫情期间发挥了重要作用,稳住了生意——广州有疫情,就提前把衣服寄到徐州仓库,如果徐州发生疫情,就把产品寄到广州。

当供应端日益成熟,鹿晨辉也在思考需求端变化。

BODYDREAM如今面临两个问题,一是复购率的提升。二是它在大众化的运动休闲风格中面临更激烈的竞争。如今不少同风格的服装拎出来,唯一的区别或许只有品牌LOGO。

而垂类细分的风格正在获得更大增长空间,譬如工装风、城市户外、街头等。小众圈层的消费者们越来越善于用穿搭划分自己的同类——而这原本正是BODYDREAM的优势。

既想找回自己的忠实粉丝,又需要拓圈,这里面需要保持微妙的平衡。BODYDREAM找到的方式是,分系列开发,满足细分市场需求。

目前它分成4个系列:面向大众的休闲实用风的经典系列;运动系列;高端系列在大众款基础上进行面料、工艺的升级,满足更苛刻的穿衣需求;剩下是特别企划,承载了品牌价值传递的功能,包括与其他IP的联名,也包括自创IP,譬如BODYDREAM此前推出的一个追梦仔形象。

疫情以来,宽松舒适的运动风服装更受欢迎了,一些潮牌也纷纷推出运动款。鹿晨辉最近总在和员工们强调,一定要重做专业运动品牌,为自己最初的忠实粉丝服务。也因此,如今占据3成的运动系列计划继续扩大,并将在明年春季上线新品。

BODYDREAM将根据更具体的运动场景开发服装,譬如慢跑,面料需要更排汗透气;户外登山,衣服材质需要防风防雨;篮球场景则更多背心和短裤,配色更鲜亮,整体也更潮流……

市场瞬息万变,BODYDREAM走出了从专业细分到大众基本款,再重新拾起运动风格的过程。把服装品牌当成事业的鹿晨辉,充满信心。“人在不同时期会经历不同的阶段,每一个阶段都会经历不同的事情来磨练意志和身体,明确的目标加上良好的心态去对待每个阶段,你会发现并没有想象中那么困难。”

对鹿晨辉来说,健身和创业的相似之处在于都需要坚持和积累。BODYDREAM今后会变成一个什么样的品牌,鹿晨辉也并不确定,但时间会雕琢它的样子。


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